¿Es marketing la responsabilidad social?

Un buen número de frases que concluyen con una que mi profesor y amigo, Juan Carlos Monedero, me realizaba a mediados del mes de junio en una entrevista en su programa En La Frontera: “El capitalismo crea pobreza y desigualdad y la responsabilidad social respondería a un blanqueamiento del propio sistema”.

Lógicamente mi visión es diametralmente opuesta. La pregunta no sería tanto si la responsabilidad social responde a ese malentendido “blanqueamiento del sistema”, sino qué sería de nuestra economía de mercado sin todos aquellos valores, principios y pautas de comportamiento que nos aporta la responsabilidad social.

Queramos o no verlo, vivimos en un sistema capitalista, en un modelo de economía de mercado, donde los empresarios buscan maximizar sus beneficios. A mayores beneficios mayor crecimiento, mayor expansión de su empresa y, por ende, de la economía, y mayor posibilidad de generar economías de escala que satisfagan en mayor grado los intereses de accionistas, inversores y propietarios de los medios de producción. Probablemente esa sería la mejor definición que el Manifiesto del Partido Comunista de Karl Marx y Friedrich Engels podría ofrecernos:

“La industria moderna ha convertido el pequeño taller del maestro patriarcal en la gran fábrica del magnate capitalista. Las masas obreras concentradas en la fábrica son sometidas a una organización y disciplina militares. Los obreros, soldados rasos de la industria, trabajan bajo el mando de toda una jerarquía de sargentos, oficiales y jefes”.

Pero, afortunadamente, nuestra economía de mercado cuenta con herramientas. Herramientas sólidas que poco a poco se van complementando. Herramientas que parten de la voluntariedad y que, en no pocas ocasiones, evolucionan hacia su obligatoriedad. Nuestra economía de mercado cuenta, entre los aliados de un mundo mejor y sostenible, con la responsabilidad social.

Así debería entenderse, la pregunta no es si la responsabilidad social es instrumento de marketing o responde a una voluntariedad de “blanqueamiento del sistema”, la pregunta sería si nuestro modelo capitalista sería mejor sin ella. Creo que, huelgan mayores argumentaciones, la respuesta vendría siendo meridianamente clara: no.

Sin la existencia de una responsabilidad social nuestro modelo capitalista sería más agresivo, nuestra economía de mercado podría justificar un mayor número de actuaciones negativas con el entorno natural y social. Necesitamos de comportamientos éticos, de acciones y actuaciones que vayan más allá del mero crecimiento económico y que antepongan principios y valores. Unos principios y valores que deben imperar en nuestro modelo de crecimiento empresarial y económico, pero también en el modo en cómo funciona nuestra administración pública, la sociedad civil y, finalmente, nuestros consumidores.

Vista la utilidad, incluso necesidad, de este modelo de responsabilidad social, que antepone el bien común y la sostenibilidad de la empresa en el medio y largo plazo, ¿podemos decir que todos aquellos que abogan por la responsabilidad social lo hacen desde el convencimiento? En esta ocasión, nuevamente, pero lamentablemente, la respuesta vuelve a ser negativa.

No, en no pocas ocasiones algunas entidades o instituciones se ven atraídas por la responsabilidad social al objeto de mostrar una “cara amable” de su modelo empresarial. Emprenden acciones de responsabilidad social, presentan memorias y planifican estrategias con la mera intención de presentarse a la sociedad como organizaciones sostenibles y responsables.

Incluso existen líderes institucionales y empresariales que pueden llegar a percibir la responsabilidad social como un instrumento de inversión mucho más eficaz que el publicitario. Hablamos de una cara amable, hablarán bien de ti y la gente leerá la noticia de manera voluntaria. Su impacto será mucho mayor que el de un banner en la web o el de una página en el periódico.

Evidentemente, habrá empresas que podrá pensar en ello, pero me niego a creer que ese sea el modo habitual de actuación. Existen excepciones, pero soy de los que piensan que las entidades que apuestan por la responsabilidad social lo hacen, de forma mayoritaria, desde el convencimiento. Son entidades que quieren aportar. Son entidades que piensan en una estrategia a medio y largo plazo de sus compañías porque, no nos equivoquemos, responsabilidad social es sinónimo de sostenibilidad en el tiempo.

Quiero pensar que cada vez son más las empresas que actúan desde el convencimiento, pero estoy seguro que alguna lo hará por imagen. Afortunadamente, el tiempo, el consumidor y la creciente información de la que disponemos unos y otros acaba poniendo a cada cual en su lugar.

Quizá alguna entidad por cuestión de imagen decida contratar a diez personas con discapacidad cuando la ley, por su tamaño, solo le obligaría a cinco. Mi opinión personal es: bienvenido sea. Será por imagen pero ha dado nuevas oportunidades a ciertas personas que, de otro modo, no las tendrían.

Quizá un empresario prepare, por cuestión de imagen, de forma voluntaria su Plan de Igualdad (con la publicación Real Decreto-ley  6/2019, de 1 de marzo, serán obligatorios a partir del año 2021 para las empresas con más de 50 trabajadores), pero si ello implica que alguno de los directivos pueda tomar conciencia en materia de igualdad, que los representantes sindicales participen en el proceso y que la entidad en su conjunto se implique de manera más o menos decidida en avanzar por la igualdad, siempre será bien recibida.

Quizá lo haga por imagen, pero decidir reducir las emisiones de CO2 y avanzar para la certificación del distintivo EMAS. Bienvenido.

En conclusión, hagamos dos reflexiones. Por un lado, nuestra economía de mercado no sería mejor sin la existencia de políticas de responsabilidad social, por ello: apostemos por ellas. Por otro lado, ojalá toda entidad trabaje por la responsabilidad social desde el convencimiento pero aun si inician su actuación desde una perspectiva de marketing empresarial, me sirve si hay personas que como “daño colateral” se benefician.

Estoy seguro de que dichas entidades se acabarán autoconvenciendo de la oportunidad y el planteamiento estratégico que comporta, caso contrario, el consumidor bien informado acabará por dictar sentencia.