Los retos actuales del sector alimentario
CONSUMO RESPONSABLE Y SALUD PÚBLICA. Para Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas y gerente de la Fundación Coca-Cola, «El sector de la alimentación ha entrado de lleno a satisfacer esa demanda del consumidor por productos más saludables.
No obstante Litrán, llama la atención sobre un fenómeno que también tiene su lado negativo. Algunas empresas se están aprovechando de esta tendencia para presentar ‘productos milagro’ con efectos terapéuticos. Te sientas frente a la televisión y ves una serie de anuncios de productos que al final no terminas de saber si tienes que ir al supermercado o a la farmacia. Los productos son ricos en hierro, en vitaminas, buenos para el embarazo…
En fin, pienso que es necesario que se cumpla la autorregulación que las empresas se han dado sobre estos temas y que algunas incumplen. La administración también debería estar más atenta para exigir que se cumpla la autorregulación, la ley de publicidad, la publicidad encubierta usando prescriptores más que para marcas para categorías de productos, y con especial cuidado de la infancia».
En opinión de Guillermo de Rueda, director de Relaciones Institucionales de Carrefour, «Si bien es verdad que por parte de algunas compañías pueden existir abusos en los mensajes sobre sus productos la verdad es que ha habido un cambio en las pautas y estilos de vida de la población que se ha vuelto mucho más sedentaria, cambios para los que el sector de alimentación y bebidas no estaba preparado.
Hay algunos fenómenos nuevos, como el mayor consumo de alcohol por parte de los jóvenes y eso se debe a que el alcohol es ahora un producto más barato y está más disponible para los jóvenes, tiene más puntos de venta».
José Luis Illueca, consejero empresarial y consultor, opina que «no se trata sólo de responder a las demandas de los consumidores sino de anticiparse a sus necesidades. Las empresas deben responder adecuadamente a las necesidades actuales pero desde una perspectiva de permanencia. La permanencia requiere la confianza del consumidor, lo que implica necesariamente relaciones a largo plazo.
El papel de la empresa en este contexto debe ir más allá de elaborar productos saludables, para extenderse a cuestiones como garantizar una seguridad en la alimentación, fomentar la responsabilidad individual del consumidor en su alimentación y hábitos, impulsando el ejercicio físico o ayudándole a combinar mejor los alimentos o a tener un consumo más responsable.
La empresa, en definitiva, tiene que responder a las necesidades actuales del cliente y anticiparse a las futuras. Esa actitud genera confianza y asegura significativamente la sostenibilidad de la empresa».
Para José Antonio Bonache de Diageo «es importante educar al consumidor y ser consciente de que a éste le cuesta mucho asumir la propia responsabilidad.
Una persona quiere comprarse un coche que vaya a 250 por hora y, al mismo tiempo, si tiene un accidente no matarse, tomar galletas de chocolate pero no engordar. El consumidor transmite la responsabilidad en general al fabricante, salvo en el sector de las bebidas alcohólicas, en el que los riesgos para el consumidor son claros y están bien definidos.
Normalmente en el sector de bebidas alcohólicas el consumidor, a diferencia de otros sectores, es consciente de que si bebe en exceso la responsabilidad es suya, no de un tercero. Yo creo que, en relación con las bebidas alcohólicas, tenemos que reforzar el mensaje de un consumo responsable. Beber en exceso nos perjudica a todos, pero sobre todo al propio sector de bebidas alcohólicas que es el menos interesado en que su producto se asocie con riesgos para la salud».
Puri Paniagua, socia de Accenture, opina igualmente que la necesidad de un consumo más responsable y un régimen alimenticio más saludable viene determinada en gran parte por los cambios demográficos. Vamos a vivir más y queremos vivir mejor. No se trata sólo de elaborar productos más saludables sino también de organizar las empresas de distribución en función de una población que va a vivir más años.
En la actualidad ya se están diseñando los supermercados e hipermercados para esta población más próxima a la Tercera Edad, con pasillos más anchos, áreas de descanso, carteles más visibles. El producto y su entrega cambian porque cambia el perfil del nuevo consumidor.
Para Juan Luis Martínez, profesor de Marketing del Instituto Empresa, El consumidor actualmente también demanda un producto más «calido», por eso la marca hoy tiene que estar dotada de mayor significado, con atributos, podríamos llamarlos, más emocionales. No se pueden vender los productos exclusivamente por su valor funcional.
Esta más que demostrado que el uso de un argumento social en la comercialización y posicionamiento de un producto requiere, para su credibilidad, que se respete el criterio de centralidad con la causa a la que estará asociado, una cierta coherencia que haga verosímil la propuesta de venta.
Para José Antonio Boccherini, director académico del Departamento de Empresas Agroalimentarias del Instituto San Telmo, los temas de responsabilidad social se complican en la medida en que se plantea un dilema entre ética y negocio.
Todos apoyamos teóricamente la RSE, pero qué ocurre cuando te encuentras en un sector que crece al 2%, como es el sector de alimentación, e identificas un nicho, el de los alimentos «funcionales», que crece al 20%. Las empresas tienen que crecer y si no crecen no hay responsabilidad social alguna, esa es la primera responsabilidad.
En este contexto, el dilema es: ¿le pongo una etiqueta a este producto que diga que es bueno para la salud, aunque el beneficio no esté realmente demostrado. Todos sabemos que la información puede ser muy ambigua y que puede ser engañosa sin llegar a mentir. Y ¿qué pasa si todos mis competidores lo hacen? ¿Me quedo yo sólo, fuera del mercado?
Gran parte del problema se encuentra en cómo se defina el objetivo de la empresa, si el objetivo se define como la maximización de la rentabilidad del accionista, pues va a ser muy fácil que el criterio dominante en el momento de tomar una decisión sea la rentabilidad y sólo la rentabilidad.
COMERCIO JUSTO. Del consumo responsable y los problemas relacionados con la salud pública pasamos a los temas que afectan a los países menos desarrollados. ¿Qué opina el sector del movimiento del Comercio Justo? ¿Hasta qué punto se ha de comprometer una empresa con la formación y el fortalecimiento de los pequeños productores en los países en vías de desarrollo?
Para Guillermo de Rueda «la respuesta parece estar muy clara ¿Qué tenemos que hacer nosotros por el Tercer Mundo? Tenemos que ayudar a los pequeños productores a que incorporen más valor añadido en sus productos. A las empresas les preocupa más el efecto que puede tener una determinada campaña de una ONG que el impulso y desarrollo de políticas para fortalecer a sus proveedores o pequeños productores.
El comercio justo es un concepto equívoco, primero porque asume que el resto del comercio es injusto y segundo porque su peso es marginal, y es muy difícil que con el enfoque actual se pueda expandir en el futuro. Además nosotros sabemos que el consumidor no está dispuesto a pagar ni un euro más por un ‘supuesto’ valor en esos productos que no percibe».
«Estoy de acuerdo –opina Juan Luís Martínez– no se puede convertir a la empresa en un nuevo mecanismo recaudador. Bastante hace el consumidor con entregarle a la empresa su compromiso de compra y su adhesión mediante la adquisición del producto que ofrece, para encima pedirle que pague un precio mayor por un hipotético valor social. Las causas sociales no justifican un precio primado. De hecho, no se paga. Quien debe ser socialmente responsable, en el marco en que estamos hablando, es la empresa, no el consumidor».
«Aquí –comenta Boccherini– nos volvemos a enfrentar con el problema de los dilemas, con el momento de la verdad. Todos somos partidarios de una mayor responsabilidad social pero cuando se pregunta al consumidor si está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto que venga acompañado de un sello ético o social, la respuesta es negativa».
Para José Luís Illueca «el apoyo a los pequeños productores es necesario, lo que es más discutible es quién debe proporcionarlo, o cuál debe ser el papel de los grandes grupos empresariales en este punto. Quizá esta sea una labor más propia de las ONGs y de los organismos internacionales de desarrollo que de la propia empresa».
ALIMENTOS TRANSGÉNICOS. Otro de esos dilemas importantes relacionados con la industria de alimentos es el de los transgénicos. Aquí nos encontramos con un supuesto problema de seguridad alimentaría y riesgos ecológicos frente a la posibilidad de paliar el hambre y la desnutrición en grandes zonas del mundo.
«Hay que ser valientes –comenta el profesor Boccherini– y tener en cuenta, que algunas de las preocupaciones que nos estamos planteando, especialmente los problemas medioambientales, vamos a decirlo claramente, son propias de los países desarrollados. En muchas zonas del planeta el problema es qué echarse a la boca y estos países son mucho más favorables, por ejemplo, a los transgénicos, independientemente del efecto medioambiental que puedan generar.
Con esto no quiero decir que esté a favor de los transgénicos. Creo que ambas partes tienen parte de razón; es claro el efecto positivo que puede conllevar el uso de transgénicos, respecto al desarrollo de productos más nutritivos o resistentes a las enfermedades y plagas, pero también es cierto que pueden existir ciertos riesgos para el medio ambiente. El problema es que en Europa se ha renunciado al diálogo, y se ha hecho una campaña tan violenta, tan ideológica contra los transgénicos que ahora mismo es muy difícil hablar con calma de estos temas».
«Como siempre –apunta Illueca– el problema son los extremos. Es preciso comprender los valores y necesidades a nivel local, entender que si importantes son los problemas medioambientales también lo es el hambre en el mundo, a la que debe darse una respuesta concreta sin escatimar esfuerzos».
EL PAPEL DE LAS ONGs. Y en este escenario surgen las ONGs, unos actores que cada vez tienen más peso y poder en la opinión pública, pero cuya función y credibilidad cada día también es más cuestionada.
«Es interesante ver –señala Boccherini– la diferente valoración que tienen las ONGs y las empresas en Europa y Estados Unidos. La valoración que tienen las ONGs en los Estados Unidos no es superior a la de las empresas, a diferencia de Europa. En España los empresarios están mal vistos por mucha gente, ganar dinero está mal visto. Dicho esto, pienso que hay que aprovechar el papel que pueden jugar las ONGs y, sobre todo, las instituciones académicas.
Las ONGs ejercen una presión social que, en ocasiones, es positiva. Pienso que las empresas pueden moverse por tres niveles de motivación respecto de la RSE, la motivación legal, la que procede de la presión social y la que surge del autoconvencimiento.
¿Cómo se incide en cada uno de estos niveles? En el primero a través de la legislación, en el segundo a través de campañas de opinión, y en este campo han hecho mucho las ONGs, y en el tercero por medio de la educación en valores. Este último es el más difícil, pero también el más eficaz a largo plazo».
En opinión del profesor Juan Luís Martínez, el papel y la reputación de las ONGs no se corresponde con la realidad de lo que son. «Pienso que en el campo social es la empresa la que está llamada a cumplir un papel relevante en el futuro».
Para Juan José Litrán, las ONGs cumplen una función de agitación, de movilización de la opinión pública.
«Probablemente en sus actuaciones haya habido excesos, pero hay que reconocer el papel que han tenido en sensibilizar a la opinión pública. Está claro que también van a sufrir unos profundos cambios en el futuro. En todo caso yo creo que es muy positivo el diálogo entre las empresas y las ONGs, sabiendo lo que pueden aportar cada una de estas instituciones, sus fortalezas y limitaciones».
