Creando ‘moonshots’, soluciones radicales para cambiar el mundo

Cuando termina Sustainable Brands, y esta es la quinta edición, siempre sales distinta de cuando entraste, con miles de nuevas ideas dando vueltas a tu cabeza y un gran impulso para implementarlas y cambiar el mundo.

Nada que ver con el sentimiento al terminar la COP25. Pero a pesar de esta sensación de derrota que nos invade a todos (Vid. Decepción y ausencia de compromisos reales, balance de la COP25), mi esperanza sigue alta. Los que vamos a generar el cambio no son los gobiernos anquilosados en sus políticas deterministas, sino la sociedad civil, las ONG y las empresas que con nuestra actividad diaria vamos a conseguir crear una nueva economía y eso es lo que sentí en SB. Para ello necesitamos innovación disruptiva y no la incremental que hemos hecho hasta ahora. Y eso se llama crear moonshots.

La edición de este año de SB se centró justo en eso, en alentar la creación de moonshots, término acuñado por el hito que supuso para la humanidad la llegada del hombre a la luna, que convirtió en real un desafío que parecía imposible. Los desafíos a los que nos enfrentamos hoy parecen casi igual de imposibles de solucionar: la crisis climática, que ya no es el cambio, el impacto de las migraciones, el futuro del trabajo, o la desigualdad creciente requieren moonshots tan grandes o más que llegar a la luna.

El pensamiento moonshot trata de dar respuesta a una problemática compleja de solucionar, que necesita un cambio radical y una tecnología disruptiva para solventarlo. Por eso durante dos días más de 400 personas nos reunimos alrededor del tema: Moonshots para la humanidad: Creando un cambio de mentalidad para afrontar el cambio, lema de esta edición de Sustainable Brands Madrid 2019.

El próximo moonshot

Empezamos la jornada, igual que en la COP25, con la visión de la crisis climática expresada por Greta Thumberg: “Nuestra casa está en llamas”. El Acuerdo de París supuso uno de los consensos transnacionales más importantes de la historia al ponerse de acuerdo 197 países para limitar la temperatura de la Tierra entre 1,5º y 2º antes de 2100, previa al periodo preindustrial. Pero puede que ya estemos reaccionando tarde. El Grupo Intergubernamental de Expertos en Cambio Climático (IPCC, por sus siglas en inglés) en su informe de octubre de 2018, pedía limitar cuanto antes el calentamiento global a 1,5 grados, escenario que se podría superar entre 2030 y 2052 si las emisiones de CO2 continúan a este ritmo.

En palabras de Andrew Medhurst, uno de los creadores del movimiento Extinction Rebellion, “el cambio climático está llegando al final del juego. El tema de verdad es la supervivencia misma de la civilización”. Y nos convenció de que la lucha por solventar esta crisis no es solo nuestra, es de justicia ecológica por las especies que desparecen, de justicia intergeneracional por el legado que vamos a dejar a las siguientes generaciones, y además se basa en el derecho de autoprotección de nuestra especie.

Como nos dijo Jim Adams, deputy chief Technologist retirado de la NASA, Moonshot es una metáfora para referirnos a la innovación disruptiva. Cuando tienes un gran sueño, es contagioso. Pero hay que tener cuidado, “no puedes estar creando disrupciones todo el tiempo”. Hablar, solo crea la visión, pero hacer es mucho más potente. Se necesita una gran visión junto con las personas capaces de realizarla.

Para Marc Buckley, defensor oficial de los ODS de las Naciones Unidas, “los ODS son el primer moonshoot abrazado por todo el mundo y su cumplimiento es un seguro para la humanidad”. Pero tenemos que cambiar de dirección. “Si ralentizas la velocidad en una autopista en la dirección equivocada, vas a terminar en el mismo sitio a donde ibas solo que más tarde. Tenemos que parar y cambiar de dirección”.

Y además como dijo Einstein “no podemos solucionar nuestros problemas con el mismo pensamiento con el que los creamos”. Por eso en la mesa redonda con algunas de las empresas pioneras en sostenibilidad participantes en el evento, Buckley les retó a repensar lo que ellos habían definido como moonshots. Cosas como la recogida de todos los envases generados, cambio a packaging sostenible, regeneración de acuíferos… “todas estas iniciativas son muy nobles, pero no incrementales ni radicales. No son un moonshot”, les dijo.

Para crear moonshots, necesitamos un enfoque complejo y sistémico. Innovación que afecte a la actividad principal del negocio. Que realmente no importe cómo tiramos lo que compramos porque sepamos que de cualquier forma no va a tener un impacto en el medio ambiente. La innovación y sostenibilidad debe ser intrínseco a la cultura empresarial y englobar toda su actividad.

Y además es rentable. De acuerdo con una encuesta realizada por The Guardian un 50% de los negocios ignoran los ODS, pero según Better Business Better World Report de las Naciones Unidas, los ODS podrían generar una oportunidad económica de 12$Tr el equivalente al 60% de la economía mundial real.

El papel de las empresas

Para conseguir afrontar estos retos y crear verdaderos moonshots, necesitamos que las empresas empiecen a crear los suyos de verdad. Según el gobernador del banco de Inglaterra, Mark Carney, “las empresas que ignoren la crisis climática irán a la quiebra”.

Por eso empresas como Chep Europe, Coca Cola, L´Oréal, Heinken, Fairphone de la que escribí el año pasado, Red Eléctrica, Grupo Calvo, Interface, Polymateria, B Corp, Honest tea, Beyond Meat, están todas trabajando en sus moonshots.

Como dice Enrique Montañes, vicepresidente de Chep Southern Europe, empresa española que lleva 139 años alquilando pallets y contenedores de plástico reciclado a empresas de bienes de consumo en todo el mundo, “nuestro modelo de compartir y reutilizar nos ha convertido en una de las empresas más sostenibles del mundo. Ahora queremos ir más allá de nuestro negocio y crear un impacto positivo en el planeta”.

Por eso están trabajando en un proyecto pionero para acabar con “el transporte de las millas vacías” (pallets o contenedores que no van llenos durante el transporte). Ellos saben dónde están todos sus pallets y lo ocupados que están, poder complementar esta carga y transporte con distintas empresas creará un ahorro de CO2 impresionante. Por lo que ya están trabajando en convertirse en un conector neutral entre diferentes empresas.

Las compañías de alimentación fueron otras de las grandes protagonistas del Sustainable Brands. El hambre ha vuelto a aumentar en el mundo por tercer año consecutivo, incrementando hasta los 821 millones de personas, 10 millones más que en 2017, según la FAO.

Oxfam Intermón recuerda que la concentración de capitales se ha agudizado durante la última década, y en 2017 tan solo un grupo de ocho personas poseían la misma riqueza que 3.600 millones de personas, la mitad más pobre de la humanidad. No podemos dejar a nadie atrás si queremos construir un planeta más sostenible.

Como decía Victor Friedberg, cofundador de S2G, que ha creado una estrategia de inversión sistémica y pionera para invertir en alimentación y agricultura, “tenemos la misión de alimentar a 10 billones de personas en 2050 y hacerlo sin destruir nuestro planeta. Estamos mandando a la quiebra el sistema de salud con nuestro sistema alimentario”.

Por eso, hay que invertir en los sistemas de forma holística para que la inversión en una empresa impacte positivamente en la teoría del cambio de las demás.

Y como ha hecho Beyond Meat, empresa invertida por S2G, pasar de realizar cambios incrementales a transformacionales. Beyond Meat, para atajar los problemas que el sector ganadero genera al medio ambiente (emisión de gases de efecto invernadero, deforestación, elevado consumo de agua y contaminación del suelo) y su incapacidad de crecimiento para alimentar a generaciones venideras, en vez de vender hamburguesas vegetarianas con sabor a vegetal (cambio incremental) ha desarrollado productos realizados con ingredientes vegetales, pero con sabor de carne real (cambio transformador). El consumidor tiene lo que quiere, una hamburguesa que sabe a carne, pero sin el impacto que eso genera.

Seth Goldman, cofundador de Honest Tea y presidente de Beyond Meat, apeló al poder del consumidor y su voto a través de lo que compra. “En el siglo XXI el poder ha virado al consumidor. Mientras que en el siglo XX el foco estaba en la productividad, producir lo más y barato posible, en este la accesibilidad a la información ha puesto el poder en el consumidor”. Para él, este trasvase de poder facilitará el cambio de énfasis hacia una mayor selección y nuevos ingredientes, que en principio serán mucho más respetuosos con el medio ambiente, pasando de calorías baratas a nutrición asequible.

Mané Calvo, director general del Grupo Calvo, describió cómo la sostenibilidad pesquera es un eje central en la gestión de la compañía. Para ellos, lo importante es no manchar. Hay que limpiar lo que hemos manchado, pero si seguimos haciéndolo será inútil. Con el programa Calvo Residuo Cero, la compañía se compromete a no enviar al vertedero cualquier tipo de residuo para 2025. Para esto tienen que hacer un cambio radical en la empresa y soportar mayores costes. Pero para ellos, junto con la limpieza de los océanos, es la clave. El moonshot personal de Mané Calvo es «dignificar el papel del pescado en el mundo, dándonos cuenta de que es un bien muy escaso que tenemos que preservar, a la vez que poner en valor el mundo marino».

Iñigo Larraya, director de sostenibilidad de L´Oréal, apeló a cambiar el punto de mira. Pasar de crear algo que es “mío”, algo que sea “nuestro”. Para él, lo relevante de los ODS es que han conseguido atraer a la gente alrededor de un framework para pensar alrededor del concepto de “nosotros” y mirar al sistema no al problema. Tenemos que pasar del concepto de colaboración (uno + uno) al de cooperación (todos juntos).

Y como dijo Jon Khoo, director de sostenibilidad de Interface, empresa líder en moquetas que ya en 1994 se comprometió a reducir su impacto negativo en el medio ambiente con Mission Zero^® y van por muy buen camino para alcanzar la meta en 2020, “necesitamos países energéticamente neto-cero, ciudades neto-cero, edificios neto-cero. Necesitamos reutilizar, repurpose (cambiar el uso), reciclar y recuperar”.

Termino con la frase de Anita Roddick que nos compartió de Bas Van Abel fundador de Fairphone: “Si crees que eres demasiado pequeño para producir algún impacto, trata de irte a la cama con un mosquito en la habitación”. Todos somos lo suficiente grandes para crear nuestro moonshot y unirlo al moontshot del que tenemos al lado.

Y como dijo Jorge Paradela, director de Relaciones Internacionales de Heineken, convertir tu moonshot en una aspiración personal y pasar de contar una historia (storytelling), a realizar esa historia (storydoing) y a ser esa historia (storybeing).

Como por fin ha dicho el Business Round Table, el futuro para las empresas está en la unión de los beneficios y el propósito. Después de años luchando por implantar estos conceptos en la empresas españolas, personalmente es un alivio que por fin las compañías pioneras se hayan dado cuenta, lo que además generará un efecto llamada al resto.

Gracias, Quiero y Sustainable Brands, por retarnos una vez más, por empujarnos a la acción, por enseñarnos el camino con ejemplos y en juntarnos alrededor del mismo objetivo para hacerlo todos juntos mucho más potente.